我們試圖從(cóng)營銷推廣、廣告宣傳和銷售執行三個主要方面的内容去(qù)分(fēn)解營銷的節點、事(shì)件(jiàn)和常用的方式，并将其分(fēn)爲常規動作(zuò)和自(zì)選動作(zuò)。常規動作(zuò)在目前地産營銷中基本必不可(kě)少，自(zì)選動作(zuò)則需要一定的條件(jiàn)，或者是根據項目的實際情況進行取舍。無論是常規還(hái)是自(zì)選，明确以價值提升爲核心，組合運用才是關鍵。

營銷十九式

第1式：【企業營銷】

除了企業品牌導入、推廣外，開發商往往會将知名合作(zuò)夥伴一并納入到推廣體(tǐ)系下，成爲項目的一個賣點，主要體(tǐ)現的是開發商企業本身(shēn)和合作(zuò)夥伴的實力，以此來(lái)作(zuò)爲營銷推廣的賣點。

第2式：【區位營銷】

項目所處區位在當地市場具有一定優勢，占據一定地理(lǐ)、社會、經濟等優越條件(jiàn)，因此以項目區位作(zuò)爲主要賣點進行宣傳推廣。

CBD

中央商務區，其概念最早産生(shēng)于1923年(nián)的美國(guó)，當時定義爲“商業彙聚之處”，許多國(guó)際大(dà)都(dōu)市都(dōu)形成了相(xiàng)當規模的CBD，如(rú)紐約的曼哈頓、東京的新宿、香港的中環等。CBD應具備以下特征：現代城(chéng)市商務中心，彙聚世界衆多知名企業，經濟、金融、商業高度集中，衆多最好的寫字樓、商務酒店(diàn)和娛樂中心，最完善便利的交通，最快(kuài)捷的通訊與昂貴的地價。

RBD

直譯爲“遊憩商業區”，也可(kě)譯爲“旅遊商業區”、“休閑商務區”等。

1970年(nián)，C. Stansfield和J. E. Rickert在研究旅遊區的購(gòu)物問(wèn)題時首次提出RBD，就(jiù)是爲滿足季節性湧入城(chéng)市遊客的需求，城(chéng)市内集中布置飯店(diàn)、娛樂業、新奇物和禮品商店(diàn)的街區。在國(guó)内學術(shù)界，中山(shān)大(dà)學教授保繼剛（1995年(nián)）在探討(tǎo)深圳華僑城(chéng)城(chéng)區發展模式時，提出以旅遊業（主題公園）帶動城(chéng)區全面發展，使該區域發展成一個旅遊商業區（RBD），這是第一次在國(guó)内的城(chéng)市與旅遊研究中運用RBD的概念。

中國(guó)目前已經形成城(chéng)市RBD的雛形區域包括：江蘇南(nán)京夫子廟地段、上海城(chéng)隍廟地段、廣州天河城(chéng)地段、廣東中山(shān)孫文西路(lù)步行街、廣東惠州步行街、深圳華僑城(chéng)及珠海九洲城(chéng)地段等。

CLD

中央生(shēng)活區，是指一個大(dà)型城(chéng)市中，在政府總體(tǐ)規劃的引導下，随着經濟發展到一定階段，人(rén)們的工(gōng)作(zuò)、生(shēng)活等行爲模式發生(shēng)了功能分(fēn)化，那些由若幹居住區組成，可(kě)滿足城(chéng)市主流人(rén)群集中居住、消費、娛樂、教育需求，位于城(chéng)市中心地帶，并具有城(chéng)市一流生(shēng)活質素、高尚人(rén)文内涵和完美生(shēng)态環境的居住區域。

第3式：【網絡營銷】

網絡是21世紀盛行的一種新媒體(tǐ)，房(fáng)地産營銷推廣過程中對于網絡的運用已經到了多元化的地步，從(cóng)電子樓書(shū)到QQ群、網絡遊戲、博客等，通過不同方式向消費者傳達項目信息，并吸引消費者主動參與到開發商所組織的遊戲等活動中。

與傳統營銷方式相(xiàng)比，網絡所涉及的範圍不僅僅局限于商業性的内容，還(hái)要擴展到産品制造之前的開發活動。網絡營銷改變了傳統營銷的風(fēng)貌。在未來(lái)，人(rén)員(yuán)推銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理(lǐ)等傳統營銷手法将與網絡相(xiàng)結合，并充分(fēn)運用網上的各項資源，形成以最低成本投入獲得(de)最大(dà)市場銷售量的新型營銷模式。

第4式：【體(tǐ)驗營銷】

體(tǐ)驗營銷是在體(tǐ)驗經濟發展基礎之上，站(zhàn)在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面，重新定義、設計(jì)營銷的思考方式。從(cóng)房(fáng)地産營銷的角度來(lái)看(kàn)，以産品、服務體(tǐ)驗爲基礎，強調與消費者的溝通，并觸動其内在的情感和情緒；以創造體(tǐ)驗吸引消費者，并增加産品的附加價值；以建立品牌、商标、标語及整體(tǐ)意象塑造等方式，取得(de)消費者的認同感。

第5式：【賣點梳理(lǐ)】

項目賣點梳理(lǐ)是項目營銷過程中必不可(kě)少的步驟，往往根據項目在産品方面的優勢，從(cóng)開發理(lǐ)念、規劃布局、建築風(fēng)格、景觀特色、戶型設計(jì)、智能化等方面選取較爲突出的元素進行組合作(zuò)爲項目的主要産品賣點，是一種以産品制勝的策略進行推廣的方式。

第6式：【房(fáng)展會】

近年(nián)來(lái)房(fáng)地産市場的持續火(huǒ)爆使房(fáng)地産的相(xiàng)關行業及産業都(dōu)得(de)到了長足的發展，房(fáng)展會就(jiù)是其中之一。房(fáng)展會是個大(dà)舞台，以開發商爲主的參展單位“你(nǐ)方唱罷我登場”，被譽爲行業的“風(fēng)向标”，開發商通過房(fáng)展會充分(fēn)展示企業和項目形象，在展示項目的同時進行企業品牌推廣。

第7式：【主題論壇】

主題論壇是指通過主辦高層次的學術(shù)活動，并借助其強大(dà)的影(yǐng)響力來(lái)爲企業和項目造勢。這種營銷模式在操作(zuò)上首先要體(tǐ)現權威性，其次是主題新穎，目的在于引起業界和置業者的廣泛關注和積極參與。

第8式：【客戶會】

在樓市轉入了買方市場，競争日(rì)益激烈，房(fáng)地産開發的門(mén)檻越來(lái)越高的今天，客戶會在增加客戶滿意度、降低樓盤營銷成本、塑造企業品牌和形象等方面發揮着越來(lái)越重要的作(zuò)用。一般可(kě)分(fēn)爲兩大(dà)類：一爲項目營銷，二爲塑造品牌。總體(tǐ)而言，客戶會在維系老客戶、開發新客戶、推廣品牌和文化、幫助企業改進産品和服務、對抗競争者等方面已經發揮了重要作(zuò)用，初步形成消費者、商家、發展商三者共赢的局面。

第9式：【返租】

返租是指買賣雙方在成交的同時就(jiù)約定于未來(lái)的某一時間以某一約定價格雙方再進行反向交易的行爲。通常情況下，返租是指投資者在與發展商簽訂了商鋪銷售合同後（主要針對現鋪），發展商許諾在未來(lái)的三到五年(nián)内每年(nián)給予投資者一定的租金回報（約爲8%-12%），而在這期間商鋪的經營、管理(lǐ)和使用權都(dōu)歸發展商所有。

這種形式實質上是發展商用一定的租金回報買斷未來(lái)幾年(nián)的經營權，然後統一招商和經營管理(lǐ)，以承擔未來(lái)經營管理(lǐ)等不可(kě)預知風(fēng)險的代價來(lái)做旺整個商場，給予投資者和承租戶以足夠的信心。返租模式從(cóng)根本上是開發商前期獲取後期收益，解決資金鏈的手段。

但(dàn)由于一些不良開發商在實施返租過程中常常卷錢而逃，商鋪招商經營難以進行，迫使許多投資人(rén)血本無歸。如(rú)今政府對返租行爲已加以嚴格控制，2001年(nián)6月1日(rì)實施的《商品房(fáng)銷售管理(lǐ)辦法》第十一條規定：房(fáng)地産開發企業不得(de)采取售後包租或者變相(xiàng)售後包租的方式銷售未竣工(gōng)商品房(fáng)。

第10式：【社區巴士】

社區巴士是在項目交通條件(jiàn)不足，城(chéng)市捷運系統不完善的情況下，開發商通過社區巴士，通往市中心或附近商業網點，保證業主日(rì)常出行，彌補項目交通條件(jiàn)不足的一種營銷措施。但(dàn)從(cóng)實際操作(zuò)的情況來(lái)看(kàn)，社區巴士的後期運營成本較高，目前社區巴士主要用作(zuò)社區與臨近軌道交通站(zhàn)點之間“擺渡”之用，很多開發企業更願意與政府進行洽談，引入公交線路(lù)來(lái)彌補交通的不足。

社區巴士爲業主定向服務，針對性強、效率高，但(dàn)仍存在着班次較少、間隔過長、花費時間不易掌握等缺點。盡管在特定時期發揮了重要的“曆史作(zuò)用”，但(dàn)與城(chéng)市公共交通完全不能相(xiàng)提并論，隻能作(zuò)爲一種補充方式。

第11式：【看(kàn)樓團】

看(kàn)樓團多是由媒體(tǐ)或開發企業組織的，由廣大(dà)有購(gòu)房(fáng)需求的大(dà)衆和媒體(tǐ)組成的一個定期進行區域性、有針對性的看(kàn)房(fáng)團隊。後又漸漸出現了許多專業的看(kàn)房(fáng)團，進行一些跨地區，甚至是跨國(guó)的看(kàn)樓活動。旨在讓當地客戶了解企業在本地、異地成功的開發樓盤，以此來(lái)體(tǐ)現企業實力的一種營銷手段。

第12式：【精裝修】

精裝修是交房(fáng)的一種标準，開發商往往提供多種精裝修标準，爲客戶提供統一的裝修服務，減少客戶裝修時間不統一和自(zì)己裝修所帶來(lái)的困擾和麻煩。尤其是小戶型，多建在城(chéng)市的繁華地帶，不僅能滿足投資者的投資需要，更爲年(nián)輕人(rén)提供了相(xiàng)對便利的生(shēng)活空間。随着房(fáng)地産市場的發展，精裝修的趨勢日(rì)益明顯，未來(lái)的住宅中精裝修的交房(fáng)比例将會有所提高。

第13式：【品牌導入】

品牌導入是具有一定品牌價值的開發企業在進行異地擴張時常采用的一種營銷推廣手法，将企業品牌主張與當地市場進行融合，在項目推廣前期引起市場和購(gòu)房(fáng)者的關注，并向消費者傳達企業品牌所賦予項目的品牌附加值。

第14式：【短(duǎn)信雜志】

手機(jī)已經成爲最廣泛使用的終端信息處理(lǐ)器，通過短(duǎn)信平台向客戶群定期發送最新的與樓盤或其它一些相(xiàng)關信息，使客戶群能及時了解到樓盤的最新動态，也可(kě)通過發送一些諸如(rú)天氣預報、生(shēng)活小貼士之類的信息，讓客戶感受到一種人(rén)性關懷。短(duǎn)信雜志從(cóng)形式上類似于直投，但(dàn)發布更快(kuài)速、成本低，短(duǎn)信發布對象的含金量高、形式新穎，已成爲目前諸多樓盤所采用的推廣手法之一。

第15式：【形象代言人(rén)】

大(dà)陸房(fáng)地産的形象代言人(rén)濫觞于深圳、廣州的地産界，基本上是受香港的影(yǐng)響。樓盤形象代言人(rén)多用明星、名人(rén)的明星效應吸引市場眼球，吸引消費者關注和購(gòu)買代言項目。

第16式：【評獎】

爲了表彰一段時間内，地産行業各相(xiàng)關企業、個人(rén)的突出表現及其爲行業所做出的顯著貢獻，由國(guó)家、地區、行業、企業等各方所設立一定的獎項，以此來(lái)鼓勵地産人(rén)繼續更好地爲行業的發展而努力。例如(rú)中國(guó)名盤獎、中國(guó)地産風(fēng)尚企業獎、年(nián)度地産營銷機(jī)構獎、中國(guó)房(fáng)地産金房(fáng)獎等等。項目和企業可(kě)通過獲獎的形式來(lái)提升自(zì)身(shēn)的附加值，爲項目和企業增加榮譽，成爲營銷推廣的有利道具。

第17式：【産品推介會】

有别于一般的新聞發布會，産品推介會是第一時間向大(dà)衆推出并詳細介紹産品的會議(yì)，更注重于向目标客戶傳達項目的産品信息，以此來(lái)提高産品的關注度，起到一定的廣告作(zuò)用。

第18式：【人(rén)員(yuán)招聘】

如(rú)企業營銷一般，開發企業人(rén)員(yuán)的招聘，也可(kě)通過事(shì)件(jiàn)營銷提升企業知名度，萬科(kē)從(cóng)“海盜計(jì)劃”到引進日(rì)籍建築師(shī)伏見(jiàn)文明再到撬動百安居中國(guó)副總裁袁伯銀，與其“磐石行動”、住宅産業化、精裝修等發展戰略息息相(xiàng)關。在房(fáng)地産項目營銷上，置業顧問(wèn)的招聘早已成爲項目前期營銷的一種方式。

第19式：【聯誼社區/城(chéng)市】

社區與社區之間、城(chéng)市與城(chéng)市的樓盤間進行聯誼，不定期舉行一系列的交流活動，在信息資源上實現共享，同時可(kě)成爲項目的資源，屬借勢推廣。