商業地産項目的高效招商技能

核心内容三

招商策劃步驟與方法

商業地産經營特點——

以點帶面，特色經營

1、租賃經營采用放(fàng)水養魚的原則。放(fàng)水養魚的原則可(kě)以理(lǐ)解爲“先做人(rén)氣，再做生(shēng)意，一起分(fēn)享成長空間”的原則。

2、招商不是一個開業前就(jiù)完結的工(gōng)作(zuò)，實際上商業地産的招商是一個無限循環的工(gōng)作(zuò)，開業前是大(dà)規模招商，開業後根據銷售情況進行調整招商，這都(dōu)需要信息系統的分(fēn)析支持，更需要基于知識的輔助決策。

3、制定大(dà)型MALL招商計(jì)劃、營銷宣傳計(jì)劃，爲保障大(dà)商家及供應商利益，發展商要做好細緻的準備工(gōng)作(zuò)。運營部門(mén)要确定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨幹、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用，并得(de)到發展商主要領導的支持：

a、首先确定我們零售商我們商業目标在哪裡(lǐ)？

b、我們需要多少主力店(diàn)？

c、怎麽規劃這些主力店(diàn)的位置？

d、主力店(diàn)的位置占據多少面積？

4、商業地産項目首先确定我們的零售商：

a、我們的商業地産項目目标在哪裡(lǐ)？

b、我們商業地産項目需要多少主力店(diàn)？

c、商業地産項目怎麽規劃這些主力店(diàn)的位置？

d、商業地産項目主力店(diàn)的位置占據多少面積？

5、目前商業地産領域，開發商和策劃商基本上還(hái)停留在銷售時代，其營銷流程是：先找一個經營定位，再大(dà)肆炒作(zuò)，然後強力銷售。

6、盡管目前開發商和策劃商意識到招商的重要性，但(dàn)還(hái)是停留在表面需求上，忽視商業基本規律。如(rú)某商場引進電器主力店(diàn)，再銷售電器輔營區，卻不知電器主力店(diàn)的輔營區很難定位，也很難經營下去(qù)；再如(rú)某零售中心引進家具主力店(diàn)，卻不知家具屬 于大(dà)宗采購(gòu)型消費，人(rén)流很難與超市百貨互補。

7、商業地産必須進入專業化運作(zuò)體(tǐ)系，把握幾個重要環節：

商業地産定位必須同時滿足銷售與經營兩個條件(jiàn)。

商業地産作(zuò)爲不動産長期持有經營時，其經營定位是比較單純的，商業地産一旦要分(fēn)割銷售，就(jiù)必須在滿足經營條件(jiàn)的同時，還(hái)要滿足銷售條件(jiàn)。這就(jiù)是商業地産以銷售爲前提的特殊性。

8、商業規劃調動策劃、設計(jì)、經營全體(tǐ)參與。

住宅開發經過多年(nián)的發展 ，行業已經十分(fēn)成熟 ，比如(rú)在建築規劃設計(jì)方面，無論是設計(jì)院、開發商、代理(lǐ)商基本都(dōu)難免獨自(zì)爲住宅的建築規劃設計(jì)，提供完善的方案，發展商内部的工(gōng)程部、代理(lǐ)公司内部的概念設計(jì)部等等 。都(dōu)具備了一定的建築規劃設計(jì)能力。

9、商業地産營銷的根本：

a、以銷售爲目的，以經營爲導向。

b、商鋪銷售的風(fēng)險性，正在于商鋪經營與銷售的沖突性，不同的商業業态，涉及到鋪位面積、裝修 标準、統一收銀還(hái)是獨立收銀等各種要求，而商鋪銷售，大(dà)多要求面積較小、獨立收銀，一個成功的商鋪定位，正是在這種沖突中找到契合點。

相(xiàng)比住宅市場，商業地産作(zuò)爲新興的開發領域，既無經驗可(kě)循，也缺少完整的規劃設計(jì)體(tǐ)系，給出商業地産的規劃設計(jì)造成了一定的障礙。

不精通商業地産，甚至缺乏起碼的了解，發展商在塔樓住宅上一般都(dōu)有超水平發揮，但(dàn)在商業裙樓上卻交了學費。

在商業較爲發達的城(chéng)市，一個初級階段的商業地産開發，必然會與商業水平形成較大(dà)的反差，而連鎖中的超市百貨業等隻能被動地選擇賣場，面對規劃設計(jì)先天缺陷的商場。

開發商業必須了解商業，一個商業地産的開發者，通過與商業策劃者、設計(jì)者、經營者的廣泛接觸，了解商業地産開發基本規律，提前與拟引進的大(dà)商家進行意向性接洽，讓設計(jì)者按業态量向定做，達到商業設計(jì)與業态需要的高度吻合，這才是一條商業地産規劃設計(jì)的捷徑。

商業地産，規劃決定成敗，一個規劃不當的商業項目，其結果隻能是市場的棄兒，商場每建高一層， 風(fēng)險就(jiù)會增大(dà)一成，發展商是最後的買單者；

隻有以策劃定位爲先導，真好規劃設計(jì)每一步，并充分(fēn)把握商業地産運營的每一個環節，才能成成竹在胸，才能有效降低商業地産開發的風(fēng)險。

10、招商必須嚴把招商質量關：

a、招商工(gōng)作(zuò)是一個承上啓下的環節，此環節招商的質量與後期經營管理(lǐ)息息相(xiàng)關。商業地産項目的前期招商，一定要立足長期的經營管理(lǐ)，不要有急功近利的思想，要在“放(fàng)水養魚”的同時把好招商質量關。

b、商業經營管理(lǐ)建立團隊前期介入。

商業經營管理(lǐ)是一件(jiàn)專業性要求較高、工(gōng)作(zuò)繁瑣的工(gōng)作(zuò)，它的工(gōng)作(zuò)過程涵蓋了開發、定位、招商、 經營、推廣多個階段性工(gōng)作(zuò)，這就(jiù)要求發展商必須建立經營管理(lǐ)團隊，從(cóng)項目開始動作(zuò)之初就(jiù)深入市場和項目。

核心内容四

招商策劃的核心——招商計(jì)劃

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一、招商原則

地産先期的開發模式直接關系到招商工(gōng)作(zuò)的主要内容，招商的重點是半主力店(diàn)和中小商家，商業地産招商之前，第一步組建商業運營公司負責招商和經營管理(lǐ)，對業态進行統一設計(jì)和管理(lǐ)，我們要充分(fēn)考慮不同業态之間的互補促進作(zuò)用。

統一運營四個方面的内容：

統一招商管理(lǐ)、統一營銷、統一服務監督、統一物管；其中統一招商管理(lǐ)、業态管理(lǐ)又是後面三個統一工(gōng)作(zuò)的基礎和起源，這項工(gōng)作(zuò)的成敗得(de)失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定着後期購(gòu)物中心商業運營的管理(lǐ)能否成功。

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二、招商基本原則

1、要維護商業地産的産業經營黃(huáng)金比例。業态比例是零售、餐飲、娛樂 55：20：25 是産業經營黃(huáng)金比例，招商要注意維護和管理(lǐ)好這個經營比例。

2、要維護商業地産的統一主題形象和統一品牌形象。招商要始終注意維護和管理(lǐ)好已确定的經營主題和品牌形象。

3、商業地産招商目标要能夠在功能和形式上同業差異、異業互補。簡單地說(shuō)，同業差異就(jiù)是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店(diàn)進入。

4、招商順序原則。核心主力店(diàn)先行，輔助店(diàn)随後的原則；零售購(gòu)物項目優先，輔助項目配套的原則。

5、核心主力店(diàn)招商布局原則。從(cóng)整體(tǐ)布局上有利于人(rén)流進入主力店(diàn)，同時也便于從(cóng)主力店(diàn)向其它區域回旋，通道好比血管，要方便人(rén)流的回旋。

核心主力店(diàn)的招商對整個商業地産的運營成敗，購(gòu)物中心輔助和配套店(diàn)的引進都(dōu)有重大(dà)的影(yǐng)響。一個超級連鎖店(diàn)或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個商業地産的順利招商與管理(lǐ)。另外，核心主力店(diàn)對于人(rén)流也起着關鍵的作(zuò)用，其布局直接影(yǐng)響到商業地産的形态。

購(gòu)物中心特别是大(dà)型商業地産的核心主力店(diàn)适合放(fàng)在經營軸線的端點。

6、特殊商戶招商優惠原則。

“以點帶面，特色經營 ”是購(gòu)物中心特别是超大(dà)型綜合性購(gòu)物中心的經營特點。

特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科(kē)技含量的經營單位，對它們給予優惠政策，邀請(qǐng)其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購(gòu)物中心氣氛之作(zuò)用。

7、統一招商的管理(lǐ)要充分(fēn)體(tǐ)現和強調對商戶的統一服務。

統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場布置指導服務、統一的行政事(shì)務管理(lǐ)服務、統一的物業管理(lǐ)服務等等。

這個“統一服務“不但(dàn)要體(tǐ)現在思想上和招商合約中，更要體(tǐ)現到後期的營銷管理(lǐ)中，商戶最渴望的是赢利。

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三、招商目标客戶主次分(fēn)明

1、确定主力店(diàn)群有助于穩定整個項目的經營，主力店(diàn)群一般占有整個項目一半左右的營業面積，其影(yǐng)響之大(dà)可(kě)想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店(diàn)可(kě)使項目更加穩定，且有利于項目的可(kě)持續發展。

2、知名的主力店(diàn)群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店(diàn)群的招商。其主力店(diàn)群各自(zì)擁有一定忠誠度的消費群體(tǐ)，這一優點可(kě)以幫助項目在日(rì)後的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發揮更大(dà)的效用。

3、主力店(diàn)群的進駐能夠影(yǐng)響中小店(diàn)的租金水平，提高項目整體(tǐ)租金收入，在确定了主力店(diàn)群之後，再确定中小店(diàn)群，小主力店(diàn)會出現很多租金高低懸殊，租期長短(duǎn)不一的情況，中小型店(diàn)的租期一般爲3年(nián)左右，租金較高，一般在第三年(nián)起遞增租金。

引入大(dà)型的主力商店(diàn)群成功經營的主力店(diàn)對購(gòu)物中心的成功經營有很大(dà)的促進作(zuò)用：

其一，可(kě)帶來(lái)穩定的租金收入，保證經營的穩定性。

其二，能夠吸引衆多的消費者，增加人(rén)流量，幫助其他(tā)品牌專業店(diàn)、飲食店(diàn)等小型店(diàn)提高銷售力，從(cóng)而有利鋪位的增值。這是一種集聚效應。

其中的第二點顯得(de)很重要：

a、大(dà)型主力店(diàn)的租金較低，而小型店(diàn)的租金較高，因而隻有使小型店(diàn)的銷售力提高，才能保證鋪位的增值，從(cóng)而保證全場穩中有升的租金收入。

b、主力商店(diàn)群一般由若幹家大(dà)型的品牌店(diàn)組成，多數以知名度較高和有良好業績的大(dà)型超市、百貨或其他(tā)服務、娛樂機(jī)構等業态出現，經營面積占全場營業面積的1/3至1/2 。當然，當主力店(diàn)的面積過大(dà)時，則容易帶來(lái)較大(dà)的經營風(fēng)險。

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四、招商的時間

地産商業的招商時間相(xiàng)對較長，從(cóng)業态組合确定開始至項目全面業，它可(kě)分(fēn)爲主力店(diàn)群和中小店(diàn)群二個招商階段。

a、主力店(diàn)群的招商集中在項目業态組合之後、規劃之前。而中小店(diàn)群的招商則分(fēn)散于整個項目的建設期間。

b、由于主力店(diàn)群決定項目産品的形式，在産品形成之前，發展商需确定主力店(diàn)群，并按其要求設計(jì)、建造相(xiàng)适應的産品——商業設施；而中小店(diàn)群則對形成後的商業設施改造要求不大(dà)，因而中小店(diàn)群的招商可(kě)使主力店(diàn)群确定之後才正式進行，當然項目建設期間可(kě)進行各類中小店(diàn)的招商咨詢登記工(gōng)作(zuò)。

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五、招商難度

1、項目建設期較長，主力店(diàn)群對項目業态變化趨勢把握不住，不容易與開發商結成合作(zuò)聯盟。

2、裝修進度影(yǐng)響中小店(diàn)群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但(dàn)中小店(diàn)主的擔憂是有一定道理(lǐ)的，畢竟他(tā)們也需要在适合的場地發展新的分(fēn)店(diàn)。

3、功能分(fēn)區的招商進度影(yǐng)響了各類店(diàn)的進駐決策，按照(zhào)合理(lǐ)的功能分(fēn)區計(jì)劃，順利入駐相(xiàng)應的商店(diàn)或服務機(jī)構可(kě)使各類店(diàn)的經營互動起來(lái)，對于項目和各店(diàn)經營大(dà)大(dà)幫助，而一旦某一類商店(diàn)或服務機(jī)構招不來(lái)，則整個項目服務功能可(kě)能不盡理(lǐ)想，特别是能夠吸引人(rén)氣的各類主力店(diàn)或同類店(diàn)中知名店(diàn)（特色店(diàn)）沒法進來(lái)時，更是影(yǐng)響了整體(tǐ)的經營。

在進駐決策過程中，各類店(diàn)除考慮區域布局外，這一點也是考慮重點。

4、營運商較低的知名度和缺乏經驗，使招商難度進一步提高。

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六、招商技術(shù)

1、招商人(rén)員(yuán)需具備豐富的零售服務知識。

a、招商人(rén)員(yuán)必須熟悉商品或服務的類别及特點、商品或服務組合理(lǐ)、價格面、産品線、房(fáng)地産開發、物業管理(lǐ)等相(xiàng)關的基本知識；

b、掌握市場學、經濟學、管理(lǐ)學中的一些基本原理(lǐ)；

c、了解租賃、消費、産品、銷售等相(xiàng)關的法律法規。

2、招商人(rén)員(yuán)需具備較強的招商技巧和談判能力。

a、由于招商難度大(dà)，這就(jiù)要求招商過程中使用一些技巧，如(rú)制造某些位置有多家入駐的搶手局勢等等；

b、在招商前期，主力店(diàn)的招商工(gōng)作(zuò)異常艱難，知名度較高的主力店(diàn)一般會大(dà)受商業物業的歡迎，其在某一區域内選址的機(jī)會也較多，因而要在了解競争對手之後制定出吸引其入駐的條件(jiàn)和談判策略，并争取同時分(fēn)别與不同的多家主力店(diàn)洽談入駐意向、條件(jiàn)。

3、需合理(lǐ)的招商推廣策略。

招商推廣的好壞将影(yǐng)響到資金的預算和招商效果，招商推廣策略應符合招商策劃内容的要求，并圍繞項目的市場定位、功能 定位和亮點設計(jì)等内容進行招商推廣策略的制訂和實施，以保證招商工(gōng)作(zuò)少投資，高效率。

（...未完待續...）