核心内容五

商業地産項目的招商風(fēng)險

➤商業地産招商分(fēn)析：商業地産是看(kàn)起來(lái)容易做起來(lái)難的專業！

商業地産是一個非常專業的課題，它不僅需要專業的規劃、設計(jì)、市場調查、立項定位，還(hái)需要專業的營銷策劃、推廣,專業的經營管理(lǐ)做後期服務。

同樣是做平台，住宅地産做的是居住的平台，而商業地産做的是商業的平台，交易的平台。商業地産的運營模式，不僅要把握商業運行規律，還(hái)要對各種資源進行有效整合。

商業地産的客戶則包括了經營商戶、商鋪投資者和目标消費者三類人(rén)群。

經營商戶又可(kě)以分(fēn)爲主力店(diàn)、次主力店(diàn)、旗艦品牌店(diàn)及普通品牌店(diàn)；目标商戶分(fēn)類，可(kě)以看(kàn)出各類商戶對物業的要求都(dōu)不盡一緻。

商業地産還(hái)涉及到未來(lái)的消費者定位問(wèn)題，也就(jiù)是商業運營後，吸引什麽樣的人(rén)群前來(lái)商場消費的問(wèn)題。

商業地産的客戶群複雜性要甚之于住宅的。

實戰兵(bīng)法  商業地産招商中的風(fēng)險

商業地産有日(rì)益加溫之勢，很多做住宅的開發商已轉身(shēn)去(qù)經營商業地産，看(kàn)中的是其賺錢機(jī)會，但(dàn)目前商業地産中存在九大(dà)風(fēng)險需引起高度重視。

風(fēng)險一：招商自(zì)信

大(dà)多數開發商認爲隻有像設計(jì)成果或其它有形、有價的産品才是商品，中介服務并不重要，結果直接導緻開發商與專業顧問(wèn)公司之間不信任的關系。

案例：某大(dà)型商業項目，在顧問(wèn)公司提出對項目的工(gōng)作(zuò)計(jì)劃大(dà)綱後，開發商過于自(zì)信，直接用該大(dà)綱自(zì)行進行招商，但(dàn)招商并無收獲。兩年(nián)多來(lái)，開發商與許多商家有過接觸，其中不乏國(guó)際大(dà)型集團公司，但(dàn)開發商并不知道此項目一直未被列入商家下一步發展計(jì)劃，緻使招商工(gōng)作(zuò)毫無進展。

風(fēng)險二：産權銷售存在弊端

由于開發商對商業地産核心價值的判斷存在偏差，目前商業地産項目仍然存在大(dà)量簡單的房(fáng)屋産權銷售現象。

如(rú)果開發商僅以房(fáng)屋産權銷售形式出現，忽略其業态内容、業态間的相(xiàng)互關系以及不同業态對房(fáng)屋成本承受能力的不同等因素，具備專業素質和能力的大(dà)品牌商家不會輕易簽訂合約，最後項目隻能以較低的價格草草出售。

風(fēng)險三：缺乏科(kē)學規劃的招租

國(guó)内商業地産商大(dà)多缺乏商業地産經營經驗，對于商業地産項目的理(lǐ)解尚不成熟。出于減少市場風(fēng)險的考慮，往往将商場快(kuài)速招租消化，易租的先租，不易租的低價出租甚至空置，而不是聘請(qǐng)專門(mén)的商業業态規劃公司，對整個商場進行專業配比和合理(lǐ)的開發。

風(fēng)險四：項目定位不準

國(guó)内大(dà)型商業地産項目往往與城(chéng)市形象挂鈎，規模求大(dà)，要開發商與政府建立良好的關系就(jiù)可(kě)以在地産地價上獲得(de)優惠并進行規劃，拿到地進行規劃後才進行論證。

Shopping Mall起源于美國(guó)，一般位于城(chéng)郊，美國(guó)商業地産項目其産生(shēng)建立在城(chéng)市不斷擴大(dà)，汽車擁有量達到一定程度，郊區人(rén)口增長設施的基礎上，需要與之配套的商業、旅遊、休閑、健身(shēn)、娛樂等設施相(xiàng)應增加。因此，其經營發展與周圍地區交通狀況及市場需求息息相(xiàng)關。

風(fēng)險五：輕信主力店(diàn)

商業地産項目是由多種業态形式整合而成的綜合體(tǐ)，主力店(diàn)作(zuò)爲中堅力量，憑借深入人(rén)心的品牌效應，能夠提高Mall的影(yǐng)響力，同時自(zì)身(shēn)也能吸引大(dà)量客流，帶動周圍小商鋪的運營。

不同主力店(diàn)有不同的經營目标、運營手段和産品定位，開發商應通過專業商業策劃對做整體(tǐ)商業地産項目定位，據此選擇合适的主力店(diàn)入駐。

例如(rú)某些主力店(diàn)隻針對定向消費人(rén)群，如(rú)家居品牌店(diàn)，光(guāng)臨的多是有意購(gòu)買家居建材用品的顧客。這些主力店(diàn)更傾向于設置自(zì)己獨立的對外出入口，顧客流線自(zì)成系統，不能對周邊商鋪引入客流形成有效引導。

這種情況下，主力店(diàn)未必能拉動整個商業地産項目的經濟效益。

風(fēng)險六：片面追求最大(dà)

部分(fēn)商業地産項目開發商認爲項目規模越大(dà)越好，于是片面追求中國(guó)第一，亞洲最大(dà)等概念的炒作(zuò)，盲目攀比規模和體(tǐ)量，而沒有考慮超尺度規模所需要的各方面支撐。

判斷一個Mall的規模是否适度取決于三方面因素：

1、商業地産項目周圍是否有足夠市場需求支撐；

2、商業地産項目與其規模相(xiàng)适應的市政配套是否合理(lǐ)完善；

3、商業地産項目否具有足夠的吸引力，有形的建築空間、無形的購(gòu)物氛圍、品牌檔次和層次都(dōu)是衡量标準。

凡成功的商業地産，都(dōu)有其獨特的人(rén)文曆史、地理(lǐ)環境、開發模式等，經得(de)起長時間考驗。

然而很多開發商隻看(kàn)到一些銷售成功的實例以及商業地産帶來(lái)的巨大(dà)利潤，盲目模仿照(zhào)搬，輕信榜樣的力量，忽視了案例成功的很多特殊因素。

案例：如(rú)北京中關村某商城(chéng)，其銷售時适逢市場流行商鋪投資熱(rè)，因此商鋪銷售火(huǒ)爆、身(shēn)價暴漲。于是引發了更多開發商的商業地産投資熱(rè)情，其結果是投資者回報率降低，紛紛轉讓甚至空置商鋪。

風(fēng)險七：盲目照(zhào)搬榜樣

凡成功的商業地産，都(dōu)有其獨特的人(rén)文曆史、地理(lǐ)環境、開發模式等，經得(de)起長時間考驗。

然而很多開發商隻看(kàn)到一些銷售成功的實例以及商業地産帶來(lái)的巨大(dà)利潤，盲目模仿照(zhào)搬，輕信榜樣的力量，忽視了案例成功的很多特殊因素。

案例：如(rú)北京中關村某商城(chéng)，其銷售時适逢市場流行商鋪投資熱(rè)，因此商鋪銷售火(huǒ)爆、身(shēn)價暴漲。于是引發了更多開發商的商業地産投資熱(rè)情，其結果是投資者回報率降低，紛紛轉讓甚至空置商鋪。

風(fēng)險八：重建築設計(jì)輕商業規劃

大(dà)型商業地産項目的特性除投入資金大(dà)、周期長之外，另一特點是招商應先于設計(jì)。

國(guó)外Shopping Mall多是等80%以上主力店(diàn)，确定後才開始整體(tǐ)設計(jì)工(gōng)作(zuò)。

發展商在未明确商家的情況下就(jiù)開始設計(jì)，往往會因缺乏定向設計(jì)依據，盲目的規劃設計(jì)隻能增加前期成本和後期招商難度。

風(fēng)險九：忽視商業開發專業化需求

商業地産項目由于其體(tǐ)量大(dà)、投資高、回報周期長等特點，大(dà)型商業設計(jì)是特殊專業中的專業領域。

國(guó)内現有發展商多由住宅産品起家，商業地産明顯區别于住宅開發，開發模式更加複雜，完全不能套用。

風(fēng)險十：交通弊端阻截客流

交通的暢通和人(rén)流的多少，是衡量一個商業地産項目成功與否的标準。

一個商場如(rú)果日(rì)客流量達20 萬人(rén)，那麽商戶的車加上客戶的車一般需要2000～2500 個車位才能容納。

但(dàn)據了解，目前很多商業地産項目絕大(dà)多數停車場，所設車位一般都(dōu)隻在30～280 個之間，特大(dà)型的停車場車位也不過800～1000 個，與商業項目規模根本無法配套。

案例：如(rú)北京某大(dà)型Shopping Mall就(jiù)因消防設計(jì)不符合規範而卡殼，被迫做出方案調整，浪費了大(dà)量時間、精力。

因此隻有擅長大(dà)型商業建築規劃設計(jì)，擁有豐富設計(jì)經驗的專業設計(jì)機(jī)構，才能在設計(jì)中少走彎路(lù)，節約時間和成本。

風(fēng)險十一：招商不專業

商業地産招商人(rén)員(yuán)多來(lái)自(zì)中介，形成招商不專業，招了也白(bái)招，留下後遺症害死發展商。

風(fēng)險風(fēng)險十二：招商難度大(dà)

招商難度大(dà)主力店(diàn)開業後小主力還(hái)沒有影(yǐng)子，主要原因在于如(rú)下四個方面：

1、項目建設期較長，主力店(diàn)群對項目業态變化趨勢把握不住，不容易與開發商結成合作(zuò)聯盟。

2、裝修進度影(yǐng)響中小店(diàn)群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但(dàn)中小店(diàn)主的擔憂是有一定道理(lǐ)的，畢竟他(tā)們也需要在适合的場地發展新的分(fēn)店(diàn)。

3、功能分(fēn)區的招商進度影(yǐng)響了各類店(diàn)的進駐決策，按照(zhào)合理(lǐ)的功能分(fēn)區計(jì)劃，順利入駐相(xiàng)應的商店(diàn)或服務機(jī)構可(kě)使各類店(diàn)的經營互動起來(lái)，對于項目和各店(diàn)經營大(dà)大(dà)幫助，而一旦某一類商店(diàn)或服務機(jī)構招不進來(lái)，則整個項目服務功能可(kě)能不盡理(lǐ)想，特别是能夠吸引人(rén)氣的各類主力店(diàn)或同類店(diàn)中知名店(diàn)（特色店(diàn)）沒法進來(lái)時，更是影(yǐng)響了整體(tǐ)的經營。在進駐決策過程中，各類店(diàn)除考慮區域布局外，這一點也很重要。

4、營運商較低的知名度和缺乏經驗，使招商難度進一步提高。